Marques de créateur : attention à ce que laisse croire votre communication

La “tromperie” : interprétation extensive

Pour qualifier la tromperie, le texte vise « notamment (…) la nature, la qualité ou la provenance géographique ».
→ la liste n’est pas limitative.
D’autres attentes du public peuvent entrer en compte et qualifier la tromperie. Parmi elles :
→ la « paternité stylistique ».

Oui, la tromperie sur la “paternité stylistique” peut entraîner la déchéance

La CJUE admet que l’“origine créative” peut être une caractéristique du produit, en ce qu’elle peut valablement constituer une des attentes du public.
→ Donc : si vous laissez s’installer une croyance fausse sur l’auteur du style, vous prenez le risque de tromper votre client et risquez ainsi la déchéance de votre marque si le public est induit en erreur.

Cf. le point 43 de la décision :
« ne s'opposent pas au prononcé de la déchéance d'une marque constituée du patronyme d'un créateur de mode au motif que, au regard de l'ensemble des circonstances pertinentes, l'usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement est de nature à avoir pour effet que cette marque conduit le consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé à croire, à tort, que ce créateur a participé à la conception des produits revêtus de ladite marque. »

Heureusement, une marque patronymique n’est pas trompeuse “par nature”

La déchéance n’est pas automatique du seul fait que le créateur n’est plus aux manettes alors que son nom est toujours utilisé.
On considère que le consommateur moyen sait que tous les produits d’une marque de créateur ne sont pas nécessairement designés par lui.

Concrètement, quand votre communication devient-elle risquée ?

Le danger : faire croire que le créateur est encore aux manettes via la « présentation de la marque. »
La déchéance devient possible seulement si l’usage :

• trompe effectivement le public OU
• crée un risque de tromperie suffisamment grave,
  Ceci apprécié au regard de « l’ensemble des circonstances ».

Comprendre ici : l’ensemble de la communication de la marque : packaging + site + pubs + réseaux, etc.

Exemples qui pourraient poser problème si le créateur n’intervient plus

"Designed by [Nom]", "Creative director: [Nom]", "by [Nom]"
Storytelling signature : "d'après la vision de [Nom]"
Visuels/ambiance : campagne centrée sur le créateur, signature, citations, archives
Pages "About" / interviews / RP qui laissent entendre une implication actuelle

Express check-list anti-déchéance

Naming & mentions

Un patronyme, ou un nom “à aura auteur”, n’est pas neutre : si votre communication suggère une implication créative personnelle, vous créez un vecteur de vulnérabilité → risque déchéance pour déceptivité.
→ Les mentions du type "by [créateur]" doivent s’appuyer sur des faits, être documentées et reformulées dès que la réalité change.

Après cession / licence

Comment éviter que l’usage fasse croire que le créateur design encore ?
→ Auditer la communication pour détecter les éléments qui pourraient, pris ensemble, faire croire à une implication actuelle du designer.

Clauses contractuelles

Protégez-vous en rédigeant une clause sur l’usage du nom et la communication post départ du créateur. Notamment en identifiant et statuant sur l’utilisation des éléments créatifs fortement liés à la personnalité du designer après son départ.

Contentieux

Pour le créateur : la déchéance devient une contre-attaque crédible, mais uniquement avec un dossier factuel : éléments de communication, preuves d’usage, perception.