Refus de la marque “I ❤️” ou les relations compliquées entre marques et slogans…
⌛ En résumé…
Le Tribunal de l’Union Européenne a confirmé le refus d’enregistrement de la demande de marque (de position) “I ❤️” :
→ Déposé en lien avec des vêtements, les juges considèrent que le signe est dépourvu de caractère distinctif
→ Il sera perçu comme un message banal/ornemental, sans possibilité d’indentification de l’origine des produits (fonction essentielle de la marque)
CJUE, n° T-304/24, Arrêt du Tribunal, sprd.net AG contre Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, 9 juillet 2025
Octobre 2025
Par Pierre Favilli
🤷♂️ Pourquoi la position ne rend pas le slogan distinctif ?
Imprimer “I ❤️ …” à la nuque ou sur une étiquette ne suffit pas à lui conférer une fonction d’identification
Le signe restera perçu comme un élément décoratif et banal
👁️ Comment un slogan est considéré comme distinctif ?
Un slogan peut être distinctif s’il fait preuve d’une certaine originalité (impact cognitif) en termes de tournure, rythme, association de termes…
S’il ne consiste pas en une simple formule laudative vantant la qualité ou l’attractivité des produits et services
S’il ne consiste pas en simple un message publicitaire ou promotionnel
🔎 Des exemples de slogans distinctifs ?
« L’avance par la technologie » (automobile)
CJUE, n° C-398/08, Audi AG contre OHMI, 21 janvier 2010
« It’s like milk but made for humans » (produits laitiers)
TUE, T-253/20 - Oatly / EUIPO, 20 janvier 2021
💡 Des conseils stratégiques ?
Une option envisageable est d’associer son slogan à un logo. En effet, la combinaison d’éléments verbaux et figuratifs peut rendre l’ensemble plus facilement distinctif.
⚠️ Attention, dans ce cas :
- Les éléments figuratifs doivent eux-mêmes être distinctifs
- Les éléments figuratifs doivent modifier significativement la perception du signe
Autre option, invoquer l’acquisition du caractère distinctif par l’usage (mais complexe concernant les marques de l’Union Européenne)
💡 Que retenir ?
En branding :
✅ Privilégiez les slogans créatifs et surprenants
❌ Évitez les formules universelles, banales, laudatives ou purement publicitaires