« Animal Farm » et « 1984 » : la Grande Chambre de l’EUIPO précise les limites de la protection des titres d’œuvres par le droit des marques

Les demandes d’enregistrement portaient sur les titres de deux œuvres parmi les plus célèbres du XXe siècle, Animal Farm et 1984 de George Orwell, pour divers produits et services relevant notamment des classes 9, 16, 28 et 41 : supports audiovisuels, produits de l’imprimerie, jeux, ainsi que services d’éducation, de divertissement et d’activités culturelles.

À l’origine du litige, l’examinateur de l’EUIPO avait considéré que les signes demandés étaient, pour une partie des produits et services visés, descriptifs et dépourvus de caractère distinctif. Le refus n’était toutefois que partiel et ne concernait pas l’ensemble des produits et services revendiqués. À la suite des recours formés par les déposants, la Grande Chambre de recours a été saisie afin de trancher une question qui suscitait depuis plusieurs années des divergences d’interprétation.

• Une question centrale : un titre d’une célèbre œuvre littéraire peut-il être réutilisé pour constituer une marque au regard du critère de distinctivité ?

La question soumise à la Grande Chambre peut être formulée simplement : un titre d’œuvre mondialement connu est-il perçu par le public comme une indication d’origine commerciale ou seulement comme une référence au contenu d’un produit ou d’un service ?

L’affaire s’inscrit dans un contexte jurisprudentiel particulièrement riche. Les débats relatifs à la protection des titres d’œuvres et des personnages de fiction ont déjà donné lieu à plusieurs décisions remarquées, notamment autour de Superman ou, plus récemment, d’Obélix (LesÉditions Albert René c/ WORKS 11 MICHAŁ LUBIŃSKIT-24/25). Ces affaires illustrent la difficulté de concilier les logiques du droit d’auteur et celles du droit des marques.

La question est d’autant plus délicate que les titres Animal Farm et 1984 dépassent largement le cadre de leurs œuvres d’origine. 1984, en particulier, est devenu une référence culturelle universelle régulièrement utilisée pour commenter ou critiquer des évènements d’actualité.

Les décisions étaient principalement examinées au regard des motifs absolus de refus prévus par l’article 7 du règlement sur la marque de l’Union européenne :

• l’article 7(1)(b), relatif à l’absence de caractère distinctif ;
• l’article 7(1)(c), relatif au caractère descriptif du signe.

La Grande Chambre rappelle qu’un signe est descriptif lorsqu’il existe un lien suffisamment direct et concret entre celui-ci et les caractéristiques des produits ou services concernés, de sorte que le public pertinent puisse immédiatement percevoir une information sur leur nature, leur objet ou leur contenu.

C’est précisément cette analyse qui est retenue en l’espèce.

Pour les produits des classes 9 et 16 (supports audiovisuels, livres, publications, produits de l’imprimerie), les consommateurs percevront naturellement les signes Animal Farm et 1984 comme une indication du contenu des produits. Le même raisonnement vaut pour les jeux de la classe 28 ou encore pour les services d’éducation, de divertissement et d’activités culturelles de la classe 41, susceptibles de porter directement sur ces œuvres ou de s’en inspirer.

Autrement dit, pour ces produits et services, les titres renseignent le public sur le thème ou le sujet proposé plutôt que sur l’origine commerciale de l’offre.

• La notoriété d’un titre ne suffit pas à lui conférer un caractère distinctif :

L’apport principal de la décision réside dans l’analyse du caractère distinctif des titres célèbres.

Au point 74 de sa décision, la Grande Chambre considère que les signes Animal Farm et 1984 seront principalement perçus par les consommateurs comme les titres connus des œuvres de George Orwell ou comme une référence à celles-ci. Dès lors, ils ne remplissent pas la fonction essentielle de la marque, qui consiste à garantir l’identité d’origine des produits et services.

La Chambre en conclut que les signes sont dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7(1)(b) du règlement.

Cette position apparaît particulièrement conforme à la logique du droit des marques. Un titre mondialement connu peut précisément perdre sa capacité à être perçu comme un indicateur d’origine lorsqu’il est avant tout identifié par le public comme une œuvre culturelle.

• Une décision attendue, loin de clore le débat :

Attendue depuis plus de cinq ans, la décision témoigne de la complexité du sujet. La saisine de la Grande Chambre remontait à 2020.

Loin de clore le débat, cette décision en souligne toute la richesse. Elle rappelle que les titres d’œuvres ne sont pas exclus par principe de la protection au titre du droit des marques. Leur validité dépend toutefois de la perception du public au regard des produits et services revendiqués.

Pour les acteurs des industries culturelles, l’enseignement est clair : la protection d’un titre célèbre ne peut reposer sur la seule renommée de l’œuvre. Une véritable stratégie de marque demeure nécessaire afin de démontrer que le signe sera perçu comme un indicateur d’origine commerciale et non comme une simple référence culturelle.

La Grande Chambre va même jusqu’à évoquer l’opportunité d’une intervention du législateur européen afin d’envisager un régime spécifique de protection des titres d’œuvres.

Les décisions Animal Farm et 1984 constituent ainsi une référence incontournable pour tous les praticiens confrontés à l’enregistrement de titres d’œuvres, de personnages ou d’univers culturels célèbres.

Ces décisions confirment qu’en matière de marques, la notoriété d’une œuvre n’est pas nécessairement un atout : elle peut également devenir un obstacle…

Alexandre Nogueira Perreira

Pierre Favilli